文旅产业综合性强、关联度大、开放度高，其最大的优势在市场，庞大的旅游市场需求是“流动的消费”经济形态。消费连接供需，只有围绕消费链延伸供应链，才能打通文旅产业供给和需求两端之间的有效连接，努力把文旅产业培育成为湖南省消费的热点，从而带动形成全省投资的重点和开放的亮点。

一、围绕消费链延伸供应链，构建打通文旅产业供需有效连接的文旅新场景

近年来，湖南省成立全国首个乡村旅游研究院，围绕落实乡村振兴战略，组织开展乡村文创活动，以文创引领乡村旅游创新发展。湖南建立全国第一家旅游新场景实验室和全国第一家数字化文旅体验实验室，加强文化旅游消费体验新业态新产品新场景发展研究，开展文旅体验项目研发与应用示范。

坚持政府引导、企业主体、市场化运作原则，充分发挥企业主体作用，利用文旅产业搭建的供需对接平台，以生态做基础、以文化做内容、以旅游做市场、以科技和金融做支撑，全方位推进与农业、工业、体育、教育、健康等相关领域的深度融合，突出以文化创意为核心的智力资本，引领政府资本、产业资本、消费资本和金融资本进入文化旅游领域，保护生态、植入文态、培育业态，通过文化创意设计，着力构建能够带来极致体验、拓展深度消费的体验导向型文旅新场景，推出了浔龙河生态艺术小镇（乡村田园综合体）、文和友主题餐厅（市井文化体验空间）、地球仓（旅居体验装备）、长沙飞行体验馆（太空飞行主题研学基地）、“慧润”民宿（乡村创客基地）、体验式情景剧《关公战长沙》、非遗体验情景剧《苗寨故事》、麦咭亲子主题乐园、“屈原之路”国际徒步旅行线路等新业态、新产品、新场景，深受国内外游客青睐，取得了明显成效。2019中国景区创新论坛在湖南举办，并组织现场考察推介近年来湖南推出的体验导向型文旅新场景案例。

二、围绕消费链延伸供应链，推动实施体验导向型文旅新场景革命

总结湖南省构建文旅新场景的实践探索，推动实施体验导向型文旅新场景革命，要正确处理好三个关系：

一是处理好文与旅的关系。文化的最大优势在内容，旅游的最大优势在市场。按照文化和旅游融合发展的思路，以文化做内容体验、以旅游做市场营销、以科技和金融做坚实支撑，把文化艺术全面融入“吃、住、行、游、购、娱”各旅游要素，不断满足游客多元化、个性化、人性化、亲情化的需求，打造体验导向型文旅融合景区。

二是处理好点与域的关系。景区（点）是全域旅游的核心资源。树立全球视野，围绕打造核心吸引物，做大做强精品旅游景区，抓好全域旅游资源整合和基础设施、服务设施配套。以融合创新的思维、以开放合作的视野，打破部门和地方利益保护的人为壁垒，按照“抓两头、促中间”的思路，一头抓好规划、政策、标准制定，另一头抓好市场促销和市场监管，中间环节是跨界联动多部门、多领域、多产业增加文旅消费有效供给，保障文旅消费供需对接到位。

三是处理好供与需的关系。从市场需求即消费者或游客的角度出发，以满足消费者或游客疫后健康生活方式的消费需求为导向，构建以极致体验为核心，以拓展吃住行游购娱等旅游六要素的深度消费为目标的文旅新场景消费链。突出以"住"要素为核心，把发展诸如野奢乡村酒店、特色民宿、房车营地、青年旅社等特色住宿做到极致，实现住宿设施小型化、品牌化、连锁化，具有一定私密性，再用自驾、骑行、徒步等户外活动连接周边1-2日游，真正做成小而美的度假产品。从市场供给即旅游开发者或文旅企业出发，提供满足消费者或游客疫后健康生活方式的一切消费需求，能够提供特色鲜明、可以带来极致体验、有品牌、质量高的产品供给，形成旅游市场需求拉动一二三产业相关企业提供的定制化、规模化、有品牌、有颜值的特色产品供应链。

三、围绕消费链延伸供应链，推动全域旅游创新发展

从旅游客源地需求的角度重新审视旅游目的地建设，以线路统筹推动全域旅游创新发展，重点抓好六项工作。

1.深研旅游客源市场。坚持以游客为本，积极适应游客在不同年龄段、不同出行方式、不同旅游季节和异地居家式生活体验等方面的消费新需求，贴近客源需求不断创造新供给，实现旅游市场细分化、旅游产品特色化、旅游营销专业化和旅游服务精细化。要特别注重挖掘和释放民生需求的文旅消费潜力，推动旅游业与科技、教育、文化、卫生、体育等民生事业深度融合发展。

2.打造旅游核心吸引物。无论是以龙头景区带动“景城一体化发展”、依托知名文旅小镇促进城乡旅游一体化发展，还是把整个区域看作一个大景区，整合资源实现“处处是景、时时见景”的全域覆盖一体化发展，都必须培育核心吸引物，抓重点、求突破，打造旅游核心吸引物。

3.统筹推进精品线路建设。优化全域旅游空间布局，加强体验导向型文化旅游产品研发能力建设，突出抓好精品景区—文旅小镇—特色村寨三大环节，推动文化旅游资源向精品线路整合、文旅公共服务向精品线路配置、文旅市场监管向精品线路覆盖，打造体验导向型精品旅游产品线路。

4.突出文化创意引领。从消费需求看，以城市人下乡为例，乡村旅游的消费主体是有较高文化素养、审美品位和较强消费能力的城市中青年人群，要注重乡村旅游的文化感知和氛围体验，组织开展文旅创意设计大赛，加快培育一批乡村旅游创客基地和旅游创客，充分挖掘透着乡情、乡俗、乡恋、乡愁的原生地域文化，将传统民俗与时尚创意完美融合，构建具有城乡景观反差的文旅新场景，以文创引领推动乡村旅游转型升级。

5.发挥企业主体和项目带动作用。坚持政府推动、企业主体、市场化运作原则，重点培育一批全国一流、顶天立地的龙头骨干文旅企业集团和旅游服务品牌，引导支持发展充满创新活力、铺天盖地的文旅中小企业和旅游创客。要坚持重点项目带动，整合文旅资源，发挥文旅产业综合功能和乘数效应，撬动“通景公路”“观光轨道”等重大基础设施建设，拉动房车、直升机、游艇游轮等装备制造业发展，促进“湘品出湘”“湘品出境”。

6.提升旅游目的地社会治理能力。全域旅游是以旅游的名义、从旅游的角度对目的地社会治理进行变革。要深化体制改革，构建文化旅游综合产业综合抓的体制机制，推进多规合一，实施全域文明创建，坚持依法治旅，落实县级以上人民政府的属地管理责任、涉旅部门的监督责任、涉旅企业的主体责任，提高旅游目的地社会治理能力。

作者：陈献春（曾任湖南省文化和旅游厅厅长，现任湖南省人民政府副秘书长）

来源：《北京文化创意》杂志2020年第3期 文创前沿